Älskad och utskälld, många har en åsikt om McDonalds – den amerikanska restaurangen som revolutionerat snabbmatsindustrin över hela världen. I år är det 50 år sedan kedjan etablerades i Sverige.

I början av 1940-talet öppnade bröderna Richard och Maurice McDonald i San Bernardino, Kalifornien, USA, sin första restaurang med namnet Bar-B-Que. Här serverades gästerna typisk diner-mat, som till exempel smörgåsar, chiligrytor, hamburgare och milkshakes. 

1948 öppnade bröderna sin andra restaurang, den här gången med ett nytt koncept och gick under namnet ”McDonald’s Hamburgers”. Deras kundkrets hade blivit alltmer bilburen och hade ont om tid, så menyn bantades ned till att endast innehålla åtta rätter – med hamburgaren i fokus. 

Hamburgaren, en nötfärsbiff omgiven av två bröd, som sedan 1920-talet hade tagit Amerika med storm, var det perfekta målet för människor som behövde något snabbt att äta. Något som både var gott, mättande och förhållandevis nyttigt. På den nystartade McDonald’s-restaurangen serverades snabbmat i form av hamburgare, läsk, kaffe och paj. Från början serverades potatischips till maten men 1949 ersatte man chipsen med friterade pommes strips. 

En hamburgare kostade ynka 15 cent och målgruppen var bilburna gäster. För att effektivisera ännu mer drog man ned menyn till att endast bestå av hamburgare, pommes strips och milkshakes. Restaurangen blev en succé. Bröderna McDonald hade med sin effektiva meny och servering banat vägen för en helt ny restaurangtyp som skulle komma att revolutionera snabbmatsbranschen. 

Blev franchisekedja

Även fast bröderna lyckades sälja in sitt varumärke rätt bra på egen hand, så var det en annan man som är anledningen till att McDonald’s blivit en av världens mest kända restauranger  –  nämligen Ray Kroc. Ray Kroc (1902–1984) i Illinois hade ensamrätt på att sälja en ny sorts maskin, en så kallad multimixer som kunde blanda fem milkshakes samtidigt. 

Eftersom McDonald-bröderna var en stor och återkommande kund bestämde sig Kroc för att åka och besöka dem. Kroc blev mäkta imponerad av brödernas verksamhet. Han fascinerades av kvaliteten, enkelheten, snabbheten och de låga priserna och såg genast en möjlighet i att starta fler restauranger. 

Bröderna välkomnade Krocs förslag och de blev affärspartner. Dagens McDonalds var fött! 1955 grundade Ray Kroc McDonald’s Corporation, och startade själv upp den allra första franchiserestaurangen
i Des Plaines, Chicago. Detta kan ses som den första riktiga McDonalds-restaurangen
i världen. Fem år senare, 1960, köpte han även de exklusiva rättigheterna till namnet McDonalds och tvingade därmed bröderna att ta bort namnet från sina tidigare restauranger. 

En framgångssaga

Ray Kroc kom att bli en nyckelperson i McDonalds utveckling och framgångssaga. Han trodde starkt på entreprenörskap och belönade sina franchisetagare för deras individuella initiativ. Många av McDonalds signaturrätter är faktiskt skapade av franchisetagare, som Big Mac, Egg McMuffin och Filet-O-Fish. Storsäljaren Big Tasty är faktiskt en svensk uppfinning från 2003 som tagits med på McDonalds internationella meny och blivit riktigt populär, särskilt i Brasilien. 

Kroc ställde höga krav, både på sig själv och sina medarbetare och utarbetade tidigt de ”hörnstenar” som än i dag gäller för hur en McDonalds-restaurang ska drivas: kvalitet, service, renlighet och värde.

På McDonald’s förstod man tidigt vikten av att skapa ett varumärke som stod ut från mängden. Tillsammans med arkitekten Stanley Meson tog man fram en design till restaurangerna som skulle få kunderna att snabbt känna igen snabbmatskedjan. Byggnaderna skulle gå i rött och vitt och skulle krönas av gula bågar över taket. De gula bågarna, som till en början satt på varsin kortsida, föreställer ena halvan av ett ”m”, och än idag använder man sig av den typiska bågformade bokstaven
i  logotypen. 

En riktig genomkörare

I slutet av 1960-talet lanserade McDonalds sin nya restaurangdesign. Byggnaderna blev nu mer neutrala i utseendet och de gyllene bågarna togs bort från kortsidorna. 

På 1975 introducerade man det nya konceptet ”Drive-Thru”, det vill säga en körfil där kunderna först kunde beställa sin mat via en högtalare medan dom fortfarande satt kvar i bilen för att sedan köra fram och betala och hämta ut maten i en lucka. 

McDonalds blev snabbt den största restaurangkedjan i USA. Det sägs att en av åtta amerikaner som är i arbetsför ålder någon gång arbetat på ett McDonalds. 

Tolv år efter att den första riktiga McDonalds-restaurangen öppnat i USA började företaget expandera utomlands och 1967 öppnade man restauranger
i Kanada och Puerto Rico. 

I dag finns det över 36 000 McDonal’s i över 100 länder. 

Största restaurangkedjan

Den första svenska restaurangen öppnade 1973 på Kungsgatan 4 i Stockholm. Den 27 oktober hade man stor invigning och besökarna hälsades välkomna av clownen Ronald McDonald. En Big Mac-hamburgare kostade 4,75 kronor. Potatisen till pommes stripsen skalades och skars till i källaren på restaurangen. 

Det var Paul ”Palle” Lederhausen som under ett besök i USA fick upp ögonen för McDonalds. Lederhausen var leverantör av maskinell utrustning till gatukök och storkök och inspirerades av sättet som Ray Kroc skötte verksamheten. De fick god kontakt och Lederhausen fick så småningom erbjudandet om att bli franchisetagare för Sverige och därmed grunda McDonalds i Sverige. 

I dag är McDonalds Sveriges största restaurangkedja med över 200 restauranger och över 12 000 medarbetare. 

McDonalds Sverige har en omsättning på över fem miljarder kronor och serverar dagligen över 400 000 gäster landet runt.

Barnens McDonald’s

Barnen har alltid varit viktiga kunder för McDonalds. På 1970-talet lade man till lekplatser för barn på så gott som alla restauranger. Det kunde vara bollhav, rutschkanor och klätterställningar där barnen kunde springa av sig före eller efter sin måltid. 

En särskild meny som riktade sig till barn introducerades 1979. Det var McDonalds-medarbetaren Yolanda Fernández de Cofino i Guatemala som skapade en liten meny innehållande en hamburgare, liten pommes strips och liten glass riktade till barn. Marknadsansvarige Bob Bernstein tog sedan med idén tillbaka till USA där man bytte ut den lilla glassen mot en leksak i stället och succén var given. 

”Happy meal”

Man döpte den lilla menyn till ”Happy Meal” och marknadsfördes som den perfekta lilla måltiden för hungriga barn. Man började också tillverka en speciell låda för maten, en liten pappbox med McDonalds karaktäristiska ”M” som handtag uppe på lådans tak. De första lådorna var färggrant dekorerade med cirkusmotiv och innehöll hamburgare, pommes strips, en kaka, en liten läsk samt en rolig liten leksak i plast. 

Man började tidigt att samarbeta med filmbolagen när en ny film, riktad mer eller mindre till barn, skulle släppas. Det första samarbetet var med den nya Star Trek-filmen och förutom att Happy Meal-lådan designades om med Star Trek-bilder innehöll den också en leksak med Star Trek-tema. 

1987 kom första samarbetet med Disney och Happy Meal, och många fler har det blivit under åren. 

Under 1980-talet började man på McDonalds att intressera sig för att servera mer fettsnåla alternativ och 1983 introducerade man kyckling på menyn i form av så kallade chicken nuggets, små friterade kycklingbitar som med fördel doppas i till exempel ketchup. Man ville både dra ner på fettet och det röda köttet. 

För att fortsätta i ”hälsans” tecken lade man till mjölk som alternativ till läsk i slutet av 80-talet. Och så där har det fortsatt genom åren. 

Happy Meal är under ständig utveckling för att erbjuda barn en nyttigare måltid. I dag säger man att hela kostcirkeln ska ingå i ett Happy Meal. Innehållet är en portion protein (animalisk eller vegetarisk), ett tillbehör som till exempel pommes strips, en grönsaks- eller frukt-påse, dryck och självklart – en leksak. I Sverige har Happy Meal funnits sedan 1986.

Clownen Ronald

McDonalds förknippas av många med deras maskot, clownen Ronald McDonald. Han dök upp första gången 1963 och har sedan dess varit flitigt återkommande i marknadsföring och kampanjer. Sedan 2016 ligger dock företaget lågt med att använda clownen på grund av de ”clown-attacker” som plågade USA (och andra delar av världen) hösten 2016. Men Ronald McDonald är inte borttagen från alla McDonalds kanaler. Clownen med det röda håret och den röda näsan har ett av McDonalds viktigaste initiativ uppkallat efter sig. Ronald McDonald Barnfond finansierar Ronald McDonald Hus som finns på flera platser världen över. Husens huvudsyfte är att sjuka barn och deras familjer ska kunna bo tillsammans nära sjukhuset under behandlingsperioden. 

Dagens McDonalds

Marknaden för snabbmat är större än någonsin, och konkurrensen blir allt hårdare. I många länder tvingas allt fler McDonalds-restauranger lägga ned eller tänka om. Många restauranger har moderniserats och erbjuder i  dag inte bara Drive-Thru, utan också hemleverans och beställning via telefon-­appar. På många platser håller man öppet nästan dygnet runt och menyn är större än någonsin. 

Det första vegetariska alternativet dök upp 1997, en hamburgare som hette McGarden. I dag finns ett stort utbud av vegetariska och veganska rätter på menyn och man arbetar ständigt för att göra utbudet mer hälsosamt. 

Renée Nilsson